De levensmiddelengigant, bekend van klassiekers als Pepsi, Lay’s, Doritos, maar ook Quaker-ontbijtgranen, zag de verkopen in het vierde kwartaal volledig tot stilstand komen. Vooral de Amerikaanse consument heeft het flink laten afweten.

PepsiCo haalde in het vierde kwartaal een omzet van 27,8 miljard dollar, een afname van 0,2 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. De autonome omzet, die geen rekening houdt met overnames en de impact van wisselkoersen, steeg wel met twee procent.

Bij alle drie de Noord-Amerikaanse onderdelen van PepsiCo, die gezamenlijk goed zijn voor ruim 60 procent van de groepsomzet, is sprake van organische krimp. De cijfers van de Noord-Amerikaanse onderdelen waren bovendien slechter dan analisten hadden verwacht.

Zo nam het aantal verkochte producten (volume) het afgelopen kwartaal sterk af. Het concern kon de prijzen onvoldoende verhogen om dat te compenseren. De dalende volumes bij een steeds verder afkalvende prijszettingsmacht (in jargon pricing power) zijn een signaal dat de aantrekkingskracht van de merkenportefeuille – waaronder evergreens als Lay’s, Doritos, en Pepsi Cola – momenteel onvoldoende is.

Duurder
Bij zijn cijferpublicaties knipt PepsiCo het bedrijf op in zeven segmenten. Van die zeven hebben drie onderdelen alleen betrekking op Noord-Amerika: Frito-Lay (zoutjes), Quaker Foods (ontbijtgranen) en PepsiCo Beverages (dranken). De vier andere segmenten waar PepsiCo cijfers over verstrekt, zijn de regio’s Latijns-Amerika, Europa, Afrika en Midden-Oosten en Zuidoost-Azië.

Wie begeerlijke producten maakt waar consumenten niet snel op bezuinigen, kan de prijzen ieder jaar betrekkelijk eenvoudig verhogen zonder dat de verkoopvolumes daar al te zeer onder lijden. Maar er is een grens. Het gemiddelde PepsiCo-product is sinds eind 2019 volgens berekeningen van de VEB ruim 40 procent duurder geworden. Uit de vierdekwartaalcijfers blijkt dat Joe Sixpack, de doorsnee Amerikaanse consument, de PepsiCo-merken door de gestegen prijzen steeds vaker links laat liggen.

Minder vraag naar Lay’s-chips
Dat is goed te zien bij het onderdeel Frito-Lay, met merken als Lay’s, Doritos en Cheetos. In het afgelopen kwartaal kromp hier zelfs de omzet. Dat is een heuse aardverschuiving ten opzichte van afgelopen jaren, toen dit onderdeel juist vrijwel ieder kwartaal de kar trok binnen het levensmiddelenconcern.

Frito-Lay in een dalende trend

Bron: Kwartaalrapportages PepsiCo. Prijs- en volumeontwikkeling per kwartaal t.o.v. hetzelfde kwartaal in het voorgaande jaar. Autonome groei Frito-Lay Noord-Amerika uitgelicht in geel.

Volgens PepsiCo-topman Ramon Laguarta kiezen consumenten voor de beste prijs-kwaliteitverhouding (“value”) en daarin is Frito-Lay de afgelopen twaalf maanden tekortgeschoten. De ceo wil het tij nu keren door consumenten meer keuzemogelijkheden te geven op verschillende prijsniveaus. Zo kijkt het concern naar een ander formaat chipszak en het laten groeien van goedkopere merken als Chester’s en Santitas. Ook wil het inzetten op gezondere Frito-Lay-producten, zoals knabbeltjes met wat minder vet en zout.

Ondanks deze initiatieven voorziet PepsiCo een mager 2025. “We verwachten dat de autonome omzet met een laag-enkelcijferig percentage zal toenemen”, aldus Laguarta (1 tot 3 procent organische omzetgroei, red.).

Concurrenten doen het beter
Voor beleggers in PepsiCo waren de vierdekwartaalresultaten net als de outlook even slikken. Op dinsdag 4 februari daalde het aandeel hierdoor met bijna 5 procent op de beurs van New York. Het aandeel staat al enige tijd onder druk en noteert na de kwartaalcijfers zelfs op de laagste koers sinds begin 2021.

Dat valt goed te begrijpen.

In 2022 en 2023 leek PepsiCo juist beter in staat dan concurrenten zoals Nestlé en Unilever om hogere kosten door te berekenen aan klanten. Nu lijkt die strategie haar grens te bereiken (zie grafiek).

Bron: Kwartaalrapportages Nestlé, Procter & Gamble, PepsiCo en Unilever. Autonome omzetgroei per kwartaal t.o.v. hetzelfde kwartaal in het voorgaande jaar. Q4-2024 bij Nestlé en Unilever o.b.v. consensus analistenverwachting. Autonome groei PepsiCo uitgelicht in geel.

Maar de vierdekwartaalcijfers laten zien dat voor de merkproducten van PepsiCo de pijngrens is bereikt. Consumenten verruilen die nu ook voor goedkopere huismerken. De organische omzetgroei ligt zelfs al enige tijd onder die van Procter & Gamble, Nestlé en Unilever.

Door de sterke resultaten werd PepsiCo voorheen verhandeld op een waarderingspremie. Maar dat is inmiddels niet langer het geval. Op dit moment betaalt een belegger zeventien keer de voor dit jaar verwachte winst voor PepsiCo: dat is ruwweg in lijn met Nestlé, Procter & Gamble en Unilever.